Kahraman Siz Değilsiniz!
Bir CEO ya da sözcü konuşma kürsüsüne çıktığında genellikle aynı hatayı yapıyor: Şirketin başarı hikayesini, kendi vizyonunu, kendi kararlarını anlatıyor. Bu doğal bir refleks; sonuçta o, şirketin başında duran kişi. Ama gerçek bir romancının yazma sürecini dinlediğinizde, çok farklı bir gerçeklikle karşılaşırsınız: iyi bir yazar hikayesini kontrol etmez, ona hizmet eder. Bu hafta Yaprak Özer’in Buket Uzuner ile yaptığı söyleşide, bu sürecin nasıl işlediğini kendi ağzından dinleme fırsatı bulduk; kurumsal dünyadaki CEO’lar ve sözcüler için şaşırtıcı derecede isabetli bir ders taşıyor.
İndeks İçerik İletişim ve Danışmanlık olarak kurumlara verdiğimiz hizmetlerden söz etmek isteriz; bir edebiyatçının yazma sürecinden çıkardığımız dersi kurumsal iletişime nasıl taşıdığımızı anlatıyorum.
Not: Bu söyleşiden üretilmiş makale, Cuma günü Ekonomim Gazetesi‘nde Yaprak Özer köşesinde ve LinkedIn’de daha detaylı bir içerik olarak paylaşılacak. İngilizce takip etmek isteyenler için aynı yaklaşım, Substack’teki Yaprak Özer sayfasında da yer alacak. Aşağıdaki bağlantılardan takip edebilirsiniz:
- Ekonomim Gazetesi, Yaprak Özer köşesi: https://www.ekonomim.com/yazar/yaprak-ozer/241
- Substack (İngilizce): https://substack.com/@yaprakozer
Bir Romancı Hikayesini Nasıl Kurar?
Söyleşide Uzuner, bir hikayenin kafasında nasıl doğduğunu anlatırken çok çarpıcı bir itirafta bulundu. Kendisine gerçek bir olay, bir aile hikayesi anlatıldığında, o olayla ilgili yedi sekiz farklı hikaye aynı anda kafasında dolaşmaya başlıyor. Kendi deyimiyle bunu kendisi “yapmıyor”; öyle doğmuş, kurgu onun zihninde kendiliğinden çoğalıyor. Hatta bir dönem, tanınmış bir ailenin biyografisini yazması istendiğinde, ciddi bir ödeme teklifine rağmen bu işi reddediyor: “Ben sizin hikayenizi alıp bambaşka bir şey yazarım, bunu beceremem” diyor.
Bu itiraf ilk bakışta tuhaf görünebilir. Sonuçta bir yazardan beklenen, anlatılan hikayeyi sadakatle aktarmak değil mi? Ama Uzuner’in söylediği tam tersi: kurgu, yazarın kontrolünde değil. Bir gerçek olayı dinlediğinde bile, zihni o olayı kendi başına bir kurguya dönüştürüyor; yazar orada sadece o sürece eşlik ediyor. Kendi sözleriyle, insanın “haddini bilmesi” de bir tür işe yaramak biçimi.
Bu, edebiyat dünyasında bilinen ama kurumsal dünyada neredeyse hiç konuşulmayan bir gerçeği gösteriyor: gerçek bir hikaye anlatıcısı, anlattığı şeyin sahibi değildir. Hikaye, anlatıcının elinden kendi doğasını kazanıp çıkar.
CEO’lar İçin Aynı Ders: Hikaye Sizin Değil
Bir CEO ya da sözcü, konuşma hazırlarken genellikle tam tersi bir refleksle hareket eder: şirketin anlatısını baştan sona kontrol etmeye çalışır. Mesajı netleştirir, vurguları belirler, hangi başarının öne çıkarılacağına karar verir. Bu doğal bir yönetim refleksi, ama Uzuner’in anlattığı süreçle karşılaştırıldığında nerede eksik kaldığı netleşiyor: kurum, kendi hikayesini dayatmaya çalışırken, dinleyicinin zihninde zaten var olan hikayeyi göz ardı ediyor.
Tıpkı Uzuner’in gerçek bir olayı dinlediğinde onun yedi sekiz farklı versiyonunu zihninde kurması gibi, bir müşteri de bir markayla karşılaştığında o markayı kendi hayatının hikayesine yerleştirir. Şirketin anlattığı versiyon ile müşterinin zihninde oluşan versiyon aynı olmak zorunda değildir — ve genellikle de değildir. İyi bir kurumsal sözcünün işi, kendi anlatısını dayatmak değil, müşterinin zaten kurduğu o hikayeye saygı duyarak konuşmaktır.
Bu noktada Amerikalı yazar Greg Krehbiel’in iş dünyasındaki hikaye anlatıcılığı üzerine kaleme aldığı bir makalesindeki tespit akla geliyor: pazarlamacı da, tıpkı romancı gibi, müşterisini boşlukta yaratmaz; müşterinin zaten taşıdığı korkular, kahramanlar ve başarı tanımları üzerine konuşur. Uzuner’in söyleşide anlattığı yazma deneyimi, bu tespitin edebiyat tarafındaki en somut kanıtı.
Kurgu ile Gerçek Arasındaki İlişki: CEO’nun Öğrenmesi Gereken Alçakgönüllülük
Uzuner’in söyleşide vurguladığı bir başka nokta da burada devreye giriyor: yazmak, bir aynaya bakmak gibidir. Kendi yazdığınızı okuduğunuzda, aslında ne düşündüğünüzü öğrenirsiniz — önceden bilmediğiniz bir şeyle yüzleşirsiniz. Bu, hikayenin yazarın önceden tasarladığı bir şey olmadığının, sürecin içinde ortaya çıkan bir şey olduğunun en açık kanıtı.
Kurumsal dünyada bu alçakgönüllülük neredeyse hiç yok. Bir CEO, konuşmasını yazmadan önce zaten ne söyleyeceğine karar vermiştir; sürecin kendisine bir şey öğretmesine izin vermez. Oysa en etkili kurumsal anlatılar, tam tersi bir süreçten geçer: önce dinleyiciyi, onun zaten içinde yaşadığı hikayeyi anlamaya çalışmak, sonra kurumun o hikayedeki yerini bulmak. Bu, Uzuner’in tarif ettiği yazma sürecinden hiç de uzak değil — sadece sahnesi farklı.
İndeks İçerik İletişim’de bir kurumsal sözcüyü hazırlarken sorduğumuz tek bir soru değil; “Ne söylemek istiyorsunuz?”a eşlik eden “Karşınızdaki kişi, kendini hangi hikayenin içinde görüyor?” sorusu. Cevap önceden bilinmez; tıpkı Uzuner’in bir olayı dinlerken kafasında beliren yedi sekiz hikaye gibi, biz de önce o çoğulluğu keşfederiz, sonra kurumun sesini o keşfin üzerine inşa ederiz.
Edebiyatçıdan Sözcüye: Aynı Disiplin, Farklı Sahne
Buket Uzuner söyleşisi üzerine yazdığımız konuşmacı analizinde vurguladığımız bir nokta burada yeniden karşımıza çıkıyor: iyi bir konuşmacı, kürsüden konuşmaz, dinleyiciyle yan yana durur. Uzuner’in kendi yazma sürecini anlatırkenki bu açıklığı — kurguyu kontrol edemediğini, hikayenin kendi başına bir doğa kazandığını itiraf etmesi — aslında aynı alçakgönüllülüğün bir başka yüzü. Yazar da, konuşmacı da, sözcü de aynı disiplini uyguluyor: kendi sesini dayatmadan, karşı tarafın zaten taşıdığı hikayeye saygı göstermek.
Fark, sahnenin niteliğinde. Romancı kurgusal bir karaktere hizmet eder; CEO ya da sözcü ise gerçek bir müşteri kitlesine hizmet eder. Ama ikisinin de öğrenmesi gereken şey aynıdır: hikaye onların değildir, onlara emanet edilmiştir.
İndeks İçerik İletişim Olarak Yaptığımız İş
İndeks İçerik İletişim ve Danışmanlık olarak kurumlara yaptığımız iş, sloganlar üretmek ya da basın bültenleri yazmak değil; bir kurumun sözcüsünün, CEO’sunun ya da markasının, müşterisinin zaten içinde yaşadığı hikayeyi doğru okumasına yardımcı olmak. İçerik üretimi dediğimiz şey, aslında bu okumanın somut bir çıktısıdır: doğru hikayeyi bulduktan sonra onu yazıya, konuşmaya, kampanyaya dönüştürmek.
Gerçek edebiyatçılar bunu yıllardır biliyor. Yazar hikayesinin kendi doğasına sahip çıktığı anı tanır ve ona teslim olur. CEO da, müşterisinin kendi hikayesinin kahramanı olduğunu kabul ettiği anda, gerçek anlamda etkili konuşmaya başlar. Bizim işimiz, kurumların bu anı bulmasına eşlik etmek.
Sık Sorulan Sorular
Kurumsal hikaye anlatıcılığı nedir ve neden önemlidir? Kurumsal hikaye anlatıcılığı, bir markanın ya da sözcünün kendi başarısını anlatmak yerine, müşterisinin zaten içinde yaşadığı hikayeye doğru bir şekilde dahil olmasıdır. Romancıların kendi karakterlerine hizmet etmesi gibi, kurumsal sözcü de müşterinin zaten taşıdığı hikayeye hizmet etmelidir.
Buket Uzuner’in yazma süreci kurumsal iletişime nasıl bir ders veriyor? Uzuner, gerçek bir olayı dinlediğinde bile o olayın zihninde kendiliğinden yedi sekiz farklı hikayeye dönüştüğünü anlatıyor. Bu, hikayenin yazarın tam kontrolünde olmadığını, kendi doğasını kazandığını gösteriyor. CEO’lar için de aynı ders geçerli: kurumsal anlatı, müşterinin zihninde zaten var olan hikayeye saygı duyularak inşa edilmelidir, dayatılarak değil.
CEO’lar storytelling konusunda edebiyatçılardan ne öğrenebilir? Romancılar, hikayelerini tamamen kontrol edemediklerini, onlara hizmet etmeleri gerektiğini öğrenir. CEO’lar da aynı şekilde, kendi şirket hikayesini dayatmak yerine müşterinin zaten taşıdığı hikayeye saygı göstermeyi öğrenmelidir.
İndeks İçerik İletişim kurumsal sözcüler için ne tür bir hizmet sunuyor? İndeks İçerik İletişim ve Danışmanlık, kurumların sözcülerinin ve liderlerinin, hitap ettikleri kitlenin zaten içinde yaşadığı hikayeyi doğru okumasına ve bu hikayeye uygun içerik, konuşma ve kurumsal anlatı üretmesine destek olur.
