Endoplazmik Retikulum

Satış Vaadi – Unique Selling Proposition : Bir ürün ya da hizmetin pazarlama iletişimi sürecinde ön plana çıkarılması kararlaştırılan benzersiz, ya da rekabet tarafından daha önce kullanılmamış temel fayda önerisi.

Marka Vaadi/İmajı – Brand Image : Markanın akılda kalması istenen sözü, marka sloganı. Tüketici zihnindeki pozisyonunu belirleyen önermesi.

Ürün satışa çıktığı anda tüketicilerden bir sürü karar vermesi istenir. Bu kararların toplamında tüketim süreci gerçekleşir. O meşhur reklama mutlaka denk gelmişsinizdir, bir sürü kadın tüllerine bakar ve ellerinde tüllerin tozdan kararmış kısımlarıyla yüzleşir aslında ben ne titiz bir ev kadınıyım ama gel gör ki bu dert beni benden alıyor edasıyla değişik tonlamalarda “aaa!” der, kreşendo anında biri “bıktım” deyiverir, vee pre pack shot acayip acayip havaya bakan muhtemelen astigmat bir kız çözümü önerir Vanish Tül. Sorun var, hem de büyük bir ev kadını sorunu. Tüllerin üstü kararıyor bacım, ürün var hem de kurtarıcı, kahraman bir ürün, yeterli bir abartı ve çözüm hem de ispatlı ardından kahraman ürün, slogan, pack shot.

Ürünler marka ve satış vaatleriyle bir bütün olarak ele alınırlar. Bu süreç farklı uygulamalarla hayata geçer, bazen fonksiyonel ürün faydası başrolde olur, bazen duygusal fayda alır eline sazı ve ürüne dayalı talep oluşturmaya çalışır. Yine örneğimizden yola çıkalım, Vanish markası ev kadınlarının temizlik malzemesi ihtiyaçlarına odaklanmış bir marka değil mi? Bu marka, en güvenilir ve kaliteli temizlik malzemeleri ürettiğini anlatır hedef kitlesine. ‘Vanish, tüm temizlik ürünü ihtiyaçlarınız için yanınızda’ der. Markanın altında, deterjan ailesi yatar ve her bir deterjan diğer rakip üründen neden daha temiz sonuç verdiğini açıklar. İşte bu süreçlerden, Vanish genel iletişim sürecine marka konumlama süreci/marka vaadi-imajı, Vanish Tül sürecine de ürün vaadi – satış süreci diyoruz.

Bu marka ile enteresan bir süreç yaşamıştım anlatmadan geçmeyelim. Bildiğiniz gibi ya da belki bilmiyorsunuz, reklam birebir başka dile çevrilemez. Bunun sebebi, reklamlarda yüksel kültür empoze edilmesi ve ona göre mesaj kodlanmasıdır. Reklamcılar çok iyi bilirler ki kültürel farklılıklar algıyı direk etkiler. Bu sebeple her bir global reklam filminin yayınlandığı ülke dilinde tekrar yazılması gerekir, çeviri yapmak yetersizdir, motomot çeviri yerine anlam çevirisi yapmak gerekir. Global olarak bu marka bir ürünü için “1Wash” sloganını kullanıyor son dönemde. Tabii ki Türkiye ekibi de bunu kullanmak durumunda etiketlerin tamamında “1 yıkamada” yazıyor, en azından “1 yıkama” şeklinde yazmadılar. Buraya kadar her şey doğru, sorun bundan sonra başladı. Biz “bir yıkamada sorun çözülür “demeyiz, “tek yıkamada sorun çözülür deriz”. Fakat ekibin lideri Rus, ekip ise global bir markada çalışmayı o kadar kanıksamış ki bu tarz kelime çevirilerini hiç yadırgamıyor. Aslında Rus olan kategori yöneticisi ile baş başa kalsanız ona durumu anlatır ve ikna edersiniz, ama ekip etten duvar. Ben de bıraktım yakalarını. İşlerini de yapmamıştım o dönemde. Neden bu kadar önemli diyenleriniz olabilir. Bakın! ürün, satış evreninde tüketiciye ne kadar yaklaşabilirse o kadar başarılı olur. Kültüre direnmemeniz ve algıyı açık tutmanız önemlidir, en önemli ürün faydanızı söyleyeceğiniz 1 saniyeniz var ve siz o 1 saniyede ikna sürecini gerçekleştirecek ve ürünü satacaksınız, neden o 1 saniyeye, ne dedi? ne dedi? diye tüketicinin anlamakta biraz da olsa zorlanacağı bir parazit serpiyorsunuz ki. Bırak Ayşe teyzem tek seferde anlayıversin yeniliğini, biricik satış vaadini.

Birinci sefer demeyiz, ilk sefer deriz, bir seferde demeyiz, tek seferde deriz, tıpkı tek kere demediğimiz ve bir kere dediğimiz gibi.

Marka vaadi ve konumlama süreci uzun ve meşakkatlidir ve kültürel kabule farklı boyutlarda ihtiyaç duyar. Satış vaadi ise sizi rekabetten ayıran en önemli önerinizdir, yani ürün yararı. Bu süreçlerde tüketicilere yaşatacağınız karmaşa satışlarınıza direk yansır.

Endoplazmik retikulum hücre stoplazmasını saran görünmez bir zar, marka vaadi de böyledir, görünmez ama orada olduğunu bilirsiniz, bu zar neyi hücrenin içerisine geçireceğini, neye karşı hücreyi koruyup içeri girmesini engelleyeceğini bilir. İşte içeri giren her bir protein satış sürecinizdir. Fayda önerdiğiniz ve ürünü denettirip bu faydayı ispatladığınız yani satış vaadinizi onaylattığınız son nokta ise marka birlikteliğinin başlangıcı bir nevi evliliktir. Bu süreç tavsiye sürecine gebedir. Şayet bu noktada hedef tüketicinizi parazite maruz bırakırsanız, bu filtre sizi yanlış yorumlayabilir ve içeri almaz, bir yararlı proteinin kaybedilmesi sizi öldürmese de süründürebilir.

İndeks Konuşmacı Ajansı- Ömer Yılmaz