İşin eğlencesi

(Yazar: Ömer Yılmaz, İçerik Fabrikası)

Azimli olmadığım doğru ama azimli olmayanların da yaşayabilecekleri bir yer olmalıydı, mevcut yerlerden daha iyi bir yeri kastediyorum. Sabahın altı buçuğunda bir çalar saat sesiyle uyanıp yataktan fırlayan, giyinip zorla bir şeyler atıştıran, sıçıp, işeyip, dişini fırçalayan, saçını tarayan, başka birine büyük paralar kazandırdığı bir yere ulaşmak için trafikle boğuşan ve tüm bunlara sahip olma fırsatı bulduğu için müteşekkir olması istenen biri hayattan nasıl keyif alabilir?Ben de küçük şeylerden mutlu olabilirim ama bu kadar bokun arasında o küçük şeyleri çıkarmaya üşeniyorum. Charles Bukowski

Sigmund Freud, Amerika’ya yaşlılığında ilk kez geldiğinde yaşadığı şaşkınlığı arkadaşı Carl Jung’a yazdığı mektupta şöyle kaleme almıştı: “Nedense bu ülkede hemen herkes mutlu olmak zorunda. Sürekli mutluluğu arıyorlar, bulamazlarsa da en küçük şeyden mutluluk çıkarıyorlar. Bir insanın sürekli mutlu olması normal değildir. Normal insan olmak için mutluluk kadar hüzün de gereklidir. Bu ikisi bir arada var olduğunda, birbirini tamamladığında insan tam olabilir. Sürekli mutlu olan insanlar yarım insanlardır.” (Serdar Turgut’tan alıntı)

Aslında mutluluk ihtiyacının aşırı empoze edildiği kurmaca bir pazarlama toplum modeli olarak Amerika, birçok satış disiplininin de atası sayılır. Zaten ülke karma bir toplum modeli olarak büyük bir pazarlama disiplini üzerine şekillendirilmiştir. Örneklem kümesi olarak da Amerika’da yaşayan herkesi kullanıp başarılı uygulamaları global ölçekte hayata geçirmiştir. Tabi Bukowski gibi örneklem dışı bırakılması gereken standart sapma kümesini göz ardı edecek seviyede tutmak kaydıyla. Peki bu insanlar mutluluğu nasıl yakalıyorlar. Aslında her insan doğasından farklı değil. Öncelikle doyurulması gereken ihtiyaçları ortaya çıkartacaksın sonrasında ise çözümünü önerip ona ulaşmaları için yapmaları gerekenleri tarif edeceksin. Her güne doyurulması gereken bir arzu objesi yerleştirdiğinde ve ona ulaşmalarını sağladığında alın size harikalar diyarı. Girişten de anlaşılamayacağı gibi aslında pazarlama ve pazarlama iletişiminin derinlerde yatan mantığını tartışmaya başladık. Gerek profesyonel bir ihtiyacı, gerek fizyolojik bir ihtiyacı, gerekse duygusal bir ihtiyacı karşılamak olsun amaç, öncelikle hedef tüketicilerin o ihtiyacın farkına varmalarını sağlamakla başlıyor hareket planı.

Bazen de hayata Steve Jobs gibi dahiler gelir ve der ki: “Biz kimsenin ihtiyaç duyduğu ürünler üretmeyiz, biz üretene kadar o ürüne duydukları ihtiyacın farkında bile değildir insanlar. Üretiriz ve o ürüne ne kadar çok ihtiyaç duyduklarını fark ederler.” iphod’da böyle bir ürün değil miydi?

Eğlencenin yörüngesindeki sektör: Pazarlama

Dünyanın canı sıkılıyor; savaşlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doğal afetler, terör… Öte yandan 21. yüzyılın insanı, teknoloji geliştikçe daha rahat edeceğini umarken, her an işiyle bağlantıda olduğu, özgürlüğünü feda ettiği, fazla hızlı bir yaşam biçimine alışmak zorunda. Derinlemesine düşünme refleksini gittikçe kaybeden, sabırsız, çabuk unutan, her tür bilgiye her an ulaşabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaşayan yeni bir tüketici tipolojisi oluşuyor.

Bilişim devrimiyle çehresi değişen medya araçlarının yoğunluğundaki pazarlarda, markaların rakiplerinden “farklı” faydalarını enformasyona doymuş tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmişe göre çok daha zor. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde gene Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuştu. Her derde deva: Eğlence! Canı sıkılan dünyayı eğlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elverişli olduğunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘Eğlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya başladı. Bugün, eğlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eğlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda sağlama çabasındalar.

Eğlence endüstrisiyle işbirliği

Hollywood başta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletişimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan gişe filmlerine daha senaryo aşamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyorlar. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaşa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama iletişimi yolu. Eğlence unsuru ise yine başrolde kuşkusuz. Ürünler aynı şirketten olabildiği gibi (intra tie-in) farklı şirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu işi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood iş birliği olmuştur. Örneğin McDonald’s şubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle ilişkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afişleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. İki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için bağlantılı eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları marka beğenisine ve satışlara önemli destek oluyor.

Eğlenceye yönelim artıyor

Spor etkinlikleri de eğlencenin içinde değerlendiriliyor. Sadece spor karşılaşmaları değil, sporcuların kendileri bile birer pazarlama iletişimi aracı. Merchandising ürünleri, ürün yerleştirme, bilgisayar/cep telefonu oyunları, pop müzik klipleri, konserler, festivaller, yarışmalar özellikle genç hedef kitlesi olan markalar için vazgeçilmez. Pazarlamanın zorunlu dili haline gelen ‘eğlence’ unsurunu artık hiçbir pazarlamacının göz ardı etmesi mümkün değil. Sektör basınına göre ABD’de 2005 yılında markaların, eğlence (entertainment) ile ilişkili pazarlama faaliyetlerinde %30 artış görüldü. Ford, P&G ve Coca-Cola gibi en büyük reklamverenlerin %63’ü eğlence odaklı pazarlamaya yöneldi. Türkiye’de de bu eğilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediği Rock’n Coke Festivali önde gelen örneklerden. Ayrıca Turkcell’in geçtiğimiz günlerde eğlence endüstrisinin devlerinden Warner Bros ile imzaladığı içerik anlaşması da dikkat çekici.

Eğlence unsuru iyi bir “pazarlama dönüştürücüsü” olsa da madalyonun bir de öbür yüzü var: Dozu iyi ayarlanmadığında istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilir. Neil Postman’ın 1985’te yazdığı Öldüren Eğlence Televizyon adlı ünlü kitabında “eğlenmekten gebereceğiz!” diye kıyasıya eleştirdiği televizyon kültürü, günümüzde interneti ve cep telefonunu da yanına alarak yoluna devam ediyor. Postman, okuma özürlü yeni kuşağa bir şeyler öğretmenin ancak hareketli resimlerle yüksek dozda ‘eğlence’ enjekte ederek mümkün olabildiğinden yakınır. Fakat, ticari pazarlamacının görevi tüketicileri daha fazla ‘okur-yazar’ yapmak ve kültürünü geliştirmek midir? Elbette hayır, öncelikle işi etik çerçevede ürünlerin satışına destek olmaktır. Eğlence de tüketicinin gönlüne giderken kullanılan taşıyıcı bir elementtir sadece. Her derde deva olduğu ise tartışılır. Zira markaların bu kadar eğlence odaklı olmasının sakıncaları da var. Eğlence pazarlaması çağından pazarlamanın kendisinin ‘eğlence’ olmaya başladığı bir çağa doğru giderken, Jean Baudrillard’ın 1981’de öne sürdüğü Simülasyon Teorisi’ndeki tehlikeye dikkat etmek gerekiyor. Eğlence yüklemesinin dozu arttıkça, tüketici zihninde markaların vaadinin de içi boşalmaya başlayabilir. Öyle ki eğlenceli taşıyıcılar kendilerine yüklenen işlevden, yani aracı konumdan çıkıp ‘bağımsız bir kendilik’ haline gelebilirler ki, bu da tüketicinin bir simülasyon evreninde, markaları orijinali olmayan, kendisi zaten kopya olan bir şeylerin kopyası olarak algılamaya itebilir ve tabii tüketicinin pazarlama faaliyetlerine duyarsız kalmasına yol açabilir.

Dilerim gelecekte pazarlama, bu ürkütücü boyuta gelmez ve tüketiciyi en fazla eğlendirenin kazandığı çılgın bir yarışa dönüşmez.