E-posta adresi ölene kadar bizimle!
E-posta ile pazarlama 1990’ların en popüler konularından biriydi. Markalar, müşterileri ve potansiyel tüketiciler ile e-posta trafiği üzerinden buluşmaya başladı. Kitlesel gönderilerin işe dönüşmesiyle bu işte de uzmanlaşmanın arttığı görüldü. E-posta artık markalara gerçek zamanlı veriler sağlayarak pazarlama kampanyalarını ve hatta planlarını gözden geçirme ve düzeltme fırsatı veriyordu.
2000’lere gelindiğinde ise sosyal medya mecralarındaki derinleşme birçok pazarlama iletişimi yöneticisini e-postalar üzerinde düşünmeye yöneltti. 2000’lerin sonuna doğru birçok yönetici bu iletişim tarzını eski moda bulmaya başlamıştı bile zira artık iletişim dijital ortamlara kayıyordu. Yine de e-mail marketing (e-posta ile pazarlama) dönüşerek müşteriyle bağlantı anlamında markaların önemli iletişim araçlarından biri olmayı sürdürdü.
Daha önce OgilvyOne’da yönetici direktörlük yapmış olan ve şu an elektronik yayıncılığın liderlerinden biri olarak kabul edilen Zinio’nun CMO’su (Chief Marketing Officer) Jeanniey Mullen, “Bana birçok kez e-posta ile pazarlamanın ölüp ölmediği soruldu. Bu soruyu her duyduğumda tüylerim diken diken oluyor” diyor. Jeanniey Mullen, e-postanın dijital iletişimin omurgası olduğuna dikkat çekerek, bu iletişim yönteminin hiçbir zaman ölmeyeceğini ve gelişimini sürdüreceğini söylüyor. “En azından şunu düşünün” diyor, “E-posta adresiniz olmadan herhangi bir dijtal iletişim yöntemi oluşturamazsınız. Herhangi bir web servisine kaydolmak için mutlaka e-posta adresine ihtiyacınız var. Cep telefonu hizmetlerinden faydalanmak, online ortamda herhangi bir şey satın almak, veri depolama vb. gibi bulut bilişim uygulamalarına kayıt olmak için e-posta adresi kullanmak zorundasınız. Daha birçok web hizmeti, e-posta adreslerimiz üzerinden iletişim sağlıyor.”
Clickz.com’daki makalesinde Mullen, şu günlerde e-posta pazarlamanın yaşamına son veren ve asla ölmeyecek kısımlarını özetle şöyle ifade ediyor:
– E-posta adresiniz sosyal güvenlik numaranızdır. Kaç yaşında veya kim olursanız olun, e-posta adresiniz olmak zorunda. E-postalarınıza bakmayabilirsiniz ama sonsuza kadar bir e-posta adresiniz olacak.
– Şirketler açısından e-posta iletişimine dahil olmak bir markaya ilginin göstergesidir. Bu birine daha sonra görüşmek için telefon numaranızı bırakmak gibi bir şeydir. Bunu gerçek bir bağlantıya hazır olduğunuz zaman yaparsınız. E-posta kampanyasına dahil olmak ise markayla ilgili harcamalarınızın artacağına dair bir işarettir. Listenizde yer alan bir e-posta kişisi, şirketinizden alışveriş yapan ve sizden e-posta ya da mesaj almayan bir tüketiciden yüzde 12 ila 20 daha fazla harcama yapar.
– Tüketicinin üzerinden işlem yapabildiği e-postalar (transactional e-mail) sonuç getiren araçlardır. Tüketici bu e-postalar üzerinden satın alma yapabilir, konfirmasyon verebilir, faturalarını alabilir. Bu tür e-postaların alındıktan hemen iki saat içinde yarısının okunduğu anlaşılmıştır. Birçok şirketin etkileşimli e-postaları, müşteri bağımlılığı sağlamak ve satışları artırmak için daha çok kullandığını görüyoruz.
– Ortalama bir pazarlama iletisinin büyük bir marka etkisi vardır: O bir e-posta kutusunda ya da klasörde en az iki yıl yaşayabilir. E-postalara genelde ilk 72 saat içinde bir tepki gelir, fakat e-postanın cihazlardaki ömrü iki yıla kadar uzayabilir. Bunu aklınızda tutun.
– E-postayla ilgisi olan müşteriler, bazı e-postaların ömrünü bilinçli olarak uzatırlar. Yakın zamanda yapılmış olan bir araştırma bireylerin bazı e-postaları ve uyarı notlarını sistemlerinden uzun bir süre silmediklerini göstermiştir.
Peki e-postada ölüp giden konulara bakmak gerekirse ne diyebiliriz?
– E-posta artık kişisel iletişimler için bir seçim olmaktan çıktı. Metin tabanlı mesajlaşma, bugünün ana trendini oluşturuyor.
– Geniş ölçekli e-posta gönderimi gündemden düştü. Şimdi daha öngörülebilir, duruma göre tetiklenen ve hızlı yanıt alınan modellere doğru bir gidiş var. Teknoloji bize bunun altyapısını fazlasıyla sağlıyor.
– Tek kanallı e-posta iletişimi bitti. Günümüzde birçok e-posta mobil cihazlar üzerinden okunuyor. Dolayısıyla ortama uyarlı (responsive) tasarımlara gereksinim var.
– E-postalarda artık gömülü (embedded) formlar olmayacak. Bir zamanlar modaydı ve geçti gitti.
Jeanniey Mullen, ClickZ’deki makalesinde yeni dönemin e-postalarının belki giyilebilir teknolojilerle bütünleşeceğini, POS ve diğer ortamlarla entegre çalışacağını ve sonuç olarak bu iletişim aracının geleceğini görmeyi merakla beklediğini söylüyor.
