Kurumsal dergi ve marka yönetimi

(Yazar: Ayşegül Kartal, İçerik Fabrikası)

İstanbul Moda’da, evim İDO (İstanbul Deniz Otobüsleri) iskelesine çok yakın ve olabildiğince, ulaşımda deniz yolunu kullanmaya çalışırım. Bu hafta, iskelede İDO’nun Sealife isimli, kurumsal dergisini gördüm, 6. sayı yazdığına göre, ben daha önce farkına varmamışım. Aslında uzun zamandır kurumsal dergilerle ilgili bir yazı yazmak istiyordum. Çünkü markasını yönetmek isteyen kurumlar, kişiler nedense pazarlama iletişimi araçlarının başına kurumsal dergiyi koyarlar. Ben ise bu ısrarı pek anlamam. Hatta genelde vazgeçiririm. Sealife’ı incelerken, bu konuyu paylaşalım istedim.

Sealife, güzel bir kağıda basılmış, pırıl pırıl, şık, piyasadaki moda, güzellik, alışveriş, kadın dergilerinin benzeri bir yayın. Kapağında da güzel bir kadın var: Şenay Gürler. Yani yolculuk boyunca hoş vakit geçirilebilecek, ücretsiz bir dergi. Maliyetinin düşük olduğunu sanmıyorum, iyi bir bütçe ayrılmış, reklam da alınmış. Her şey yolunda görünüyor.

Peki bu derginin kurumsal itibar, satış pazarlama, algı yönetimine katkısını nasıl değerlendirebiliriz? Marka yönetiminde, harcadığımız para, zaman ve enerjinin mutlaka markanın hedeflerine hizmet etmesi gerekir. Yani attığımız her adımın mutlaka satış, pazarlama, kurumsal iletişim anlamında bir anlamı ve planı vardır/olmalıdır. Bu plan minimum 1, ortalama 5 yıl için hayli verimlidir.

Bu planın birçok parçası vardır. Konu yönetimi, lider iletişimi, ürün iletişimi, sosyal sorumluluk vb. Bu parçaların hedefleri, hedef kitlesi, projeleri; pazar araştırmalarına ve kurumun ciro, itibar beklenti dengesine göre belirlenir. Ardından da sıkı bir şekilde takip edilir, yani ölçülür, hedefine ulaşmış mı, ulaşmamış mı? Ulaşmıyorsa, ısrar edilmez, yepyeni bir araç belirlenir. Böylece gereksiz zaman, para ve enerji kaybının önüne geçildiği gibi kurumun satış, pazarlama ve iletişim hedeflerinden de sapmamış olunur.

Sealife’ı elime aldığımda, algım, boş vaktimi, hoş geçireceğim bir dergi oldu. Kurumun “yolcusuna hoş vakit geçirmek” gibi bir hedefi olabilir tabii… İlk anda aklıma yolculara sponsorlar vasıtasıyla dağıtılacak ücretsiz gazete, ücretsiz kahve, çay veya çocuklar için ayrılmış özel bir çizgi film kanalı veya seferlere sürpriz olarak binecek bir ünlüyle eğlenceli sohbetler geliyor. Maliyeti az, etkili bir çok çalışma olabilir… Sealife, bu konuda bana lüks geldi, ben biraz da cimri bir danışmanımdır…

Kadın dergisi benzerliği de ilgimi çekti. Eğer İDO yolcusunun çoğunluğu kadınsa veya yapılan anketlerde, kadın dergisi talebi çıktıysa, tamamdır. Ama bu verilere sahip değilsek, kurumsal derginin içeriğini, marka yönetimi hedeflerimiz, satış pazarlama hedeflerimiz doğrultusunda, defalarca incelemeliyiz. Hatta önce bunu yönetmeliyiz. İçerik asla tesadüflere bırakılamaz, herbir haberin bizim hedeflerimize hizmet etmesi gerekir, aksi halde kurumsal dergi olmaz.

Derginin yayınlanmasının hemen ardından, yine kurumun, markanın hedeflerine uygun olarak dergiye dair görüşleri ölçmeliyiz. Müşterilerim genellikle bana “ama Ayşegül, çok beğenildi, anket sonuçları da çok beğenildiğini gösteriyor” derler. Hedef beğeniyi artırmaksa yine tamamdır. Ama hedef yeni ürün satmak, müşteri aidiyetini sağlamak, tüketiciyi marka vekili kılmak ise sadece beğeni yetmez. İlişkiyi devam ettirecek başka araçlar da olmalıdır. Örneğin, dergi içinde yer alan ve dergiyi eve götürmeyi, saklamayı sağlayacak kişiye özel bir uygulama vb. yaratıcı araçlar olmalıdır.

Sealife’ın içinde, sefer tarifesi, ücret tarifesi vb. haricinde kuruma dair bir şeyler ararken, İDO satış pazarlama müdürünün Audi aracı test ettiği ve deneyimlerini yazdığı Audi markasına hizmet eden bir yazı gördüm. Oysa burada İDO’yu kullanan iş adamlarının, iş kadınlarının, sanatçıların, sporcuların, akademisyenlerin, ünlülerin izlenimlerini, hikayelerini, İDO’yla fotoğraflarını (iskelede, deniz otobüsünde vb.) görsem çok mutlu olurdum, bir marka danışmanı olarak. Bu tür deneyim haberi, marka yönetimine doğrudan hizmet edecekti. Bu bir örnek elbette, örnekler çoğaltılabilir. Aslolan, kurumsal derginin iyi niyetten öte, kurumsal hedeflere yönelik yönetilmesidir.

Sealife, bu alandaki binlerce örnekten sadece biri. İlgimi çektiği için onun üzerinden bu konuyu konuşuyoruz. Derginin her sayfasına baktığımda elimde olmadan kendi uzmanlığıma uygun olarak değerlendiriyorum. Mesela Bozcaada ile ilgili bir yazı var. Diğer tüm haberler gibi gayet hoş, bilgi verici vs. Ama İDO’nun Bozcaada’ya seferi var mı? Aradım, taradım yok. Sefer başlatacaksa, bunun duyurulması hatta satışının yapılması için mutlaka böyle bir yazı koyulmalıdır. Aksi halde, yazının hedefi nedir?

IMA, meyhaneler, Barselona, Balkan Harbi gibi sayfalar kurumdan hayli uzakta yazılar olarak devam ediyor. Dergi, kendini kent dergisi, kentli dergisi, kent kültürü dergisi olarak konumlamış olabilir. O zaman kurumun konu yönetimine dikkat kesilmek gerekir. İDO hangi konuyu yönetiyor? Yani hangi konuya sahip çıkarak, marka yönetimi yapıyor? Eğer kent kültürü ise bu konudaki diğer faaliyetlerini göstermesi şarttır.

Tekrar söyleyeyim, bu konu, Türkiye’de kurumsal dergi çıkaran herkesi ilgilendiriyor. Ben boşa harcanan paralara, zamana, enerjiye üzülüyorum ve önemsiyorum. Bu arada hedeflerden de sapılıyor. Sealife, marka yönetimine uygun olarak, e-dergi olarak sunulsaydı bu kadar dikkatimi çekmeyecekti. Artık pazarlama iletişimi araçlarında da sadeleşme zamanı geldi.